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NFTs知识产权、广告和品牌管理领域的风险和机遇
NFTs知识产权、广告和品牌管理领域的风险和机遇
2021-06-30 17:00:49 阅读次
2017年，NFTs（non-fungible tokens不可替代代币）因以太坊区块链上的一款用于购买、销售和饲养数字猫的游戏CryptoKitties而走红。但是，CryptoKitties仅仅是NFTs走进大家视线的开端，这项技术后来吸引了惊人的公众和媒体关注。现在，就像Beeple今年三月在佳士得拍卖会上以6900万美元售出的基于NFT技术的数字艺术品一样，NFTs展示了新型数字资产的重要性已经日益上升。
每一枚NFT都是一种独一无二的数字信息文件，通常与数字图像相关联，比如艺术品、视频、动图、推特，甚至是活动门票。至少在理论上，NFTs也可以用于物理对象，这种可能性目前已经开始受到重视。
在与数字图像相关的情况下，NFT 通常不包含图像，但其功能类似于带有图像文件链接的集成智能合约。 这个智能合约使用区块链技术来跟踪所有权的变化并确认真实性，就像数字出处一样。 NFT 还包含一项功能，可以在 NFT 出售时分发版税，体现了这些资产的设计灵活性和多样化功能。
NFT 是一种新形式的无形资产，在艺术、娱乐、时尚和营销/广告领域具有重大影响。 在这些领域经营的个人和企业应仔细考虑 NFT 平台或投资组合所有权的优点，并应预测现有法律的新应用和可能的变化，例如版权和虚假广告，以解决 NFT 问题。
NFTs 和版权法
由于 NFT 通常与受版权保护的数字艺术相关联，因此它们受版权法的约束。 美国版权法保护以有形表达媒介固定的作者原创作品，从这些媒介中可以感知、复制或传播超过很短的时间，并为版权所有者提供“权利捆绑”。 虽然版权法没有专门考虑与 NFT 相关的权利，但一些影响已经变得越来越清晰。
首先，除非通过合同明确获得，否则购买 NFT 不会自动转让相关数字艺术作品的版权所有权。 如果没有这样的合同，NFT 所有者将无权制作或销售艺术品的副本、转让艺术品的版权或基于艺术品创作衍生作品——这些权利包含在版权“捆绑包”中。
这意味着，例如，NFT 所有者（尚未获得艺术品版权或适当的许可）将不被允许拍摄相关艺术品的照片以用于商品或在第三方平台上展示。 根据版权法，即使将 NFT 图像发布到 Instagram 也会受到怀疑，因为此类帖子会自动创建未经授权的数字副本。 这一现实可能会严重限制 NFT 所有者在不承担侵犯版权的责任的情况下，发布、共享或以其他方式公开展示 NFT 相关图像的能力。
缺乏数字图像的著作权的归属也可能影响转售NFT和相关的数字作品的能力。值得注意的是，根据首次销售原则，实体艺术品所有者可以转售受版权保护作品的实体副本，而无需拥有版权。 但是，目前的版权法对数字作品没有首次销售原则。根据这一原则，一家美国地方法院因虽然卖方未保留任何副本或访问权没，但是依旧阻止销售侵犯版权的数字音乐文件而出名。除非对此问题的观点发生变化，否则数字作品不存在首次销售原则可能会极大地影响 NFT 所有者的转售权。
其次，因为任何人都可以创建 NFT，即使对于他们实际上并不拥有的图像，所以NFT 也可能显着影响版权侵权的性质和频率。NFT允许侵权者在未经原艺术家许可的情况下通过创建代币将艺术商品化。这种做法引发了新一波的版权盗窃，甚至影响了 Banksy 的作品。
况且，即便美国版权法足够宽泛以管制和禁止这种行为，基于NFT的版权侵权对法官来说也是全新的情况。 因此，它可能会给受侵权影响的个人和企业带来代价高昂的诉讼不确定性。
此外，由于NFT由开源代码组成并且是独一无二的，因此它们可能有权拥有自己的版权，与相关数字图像的版权分开。独立的版权可能会增加NFT所有权的整体价值。然而，这种NFT数字作品所有权的分歧也可能会使侵权诉讼进一步复杂化，甚至可能出现合法的 NFT所有者被相关艺术品的合法所有者以版权侵犯为由起诉。
第三，NFT 可能对平台所有者具有重大的版权相关影响。 NFT平台所有者可能需要与 YouTube一样，根据《数字千年版权法案》（DMCA）等其他立法，在删除侵犯版权的内容、响应删除请求等方面负有义务。 依据YouTube目前的情况，这些义务可能是巨大的。
针对这一情况，一些NFT拍卖网站已经提前创建了DMCA流程，删除未经授权的NFT。 例如，NFT市场OpenSea在其服务条款中声明，它将“根据正式的侵权索赔删除作品，如果用户被确定为重复侵权者，还将终止该用户对服务器的访问。” MakersPlace对其平台上的知识产权侵权行为提供零容忍声明；根据其服务条款，可以提供DMCA通知的指定代理以及提交版权侵权索赔的说明。
目前尚不确定 DMCA 在多大程度上适用于 NFT 平台。 但是，NFT 平台所有者似乎至少要承担一些责任来应对其网站上的版权侵权行为。
NFTs和音乐/娱乐
一些主流音乐家和艺人已经开始参与这场NFT游戏。 Kings of Leon以该集团的商标名称发布了一个NFT包。Linkin Park的Mike Shinoda推出了一个带有并行NFT的单曲，粉丝为此支付了数千美元。 其他计划在近期启动NFT拍卖的艺术家还包括Shawn Mendes、Post Malone 和Deadmau5。
但NFT的真正价值可能在于它们有可能消除音乐和娱乐产业中的中间环节，让独立艺术家摆脱唱片公司、出版商和类似实体的阴影，这些实体迄今为止在很大程度上决定了何人在什么条件下，可以从他们的艺术和娱乐中赚钱。
最近，成立了几家以音乐销售和版权跟踪为商业目的公司。 例如，Bluebox使用区块链技术和NFT来管理音乐版权信息，帮助艺术家“挽回错失的变现机会”和“未来版税的销售”。
具体来说，Bluebox为艺术家立即创建和注册版权提供帮助。 他们将每首音乐曲目分成“100 个NFT，每个代表该歌曲版权的1%，将其中一半出售给公众。”
Bluebox的CEO表示，其网站可以“在粉丝中引发一场版权销售革命，他们将能够在他们最喜欢的艺术家大放异彩之前购买歌曲和唱片，然后从这笔投资中获得回报。”
NFT可能会改变独立音乐人的游戏规则，进一步的技术进步可以显着扩大这种潜力。 例如，想象一下，如果NFT不仅可以跟踪销售和所有权的变化，还可以跟踪歌曲“播放量”。 那么NFT就可以使用他们的自动版税分配功能，直接地向艺术家个人，发放创作收入。
NFTs和虚假广告
可能影响NFT所有权价值的另一个考虑因素是针对 NFT 卖家的虚假广告索赔的风险。 由于NFT的技术和法律复杂性，消费者可能不清楚他们究竟在购买什么以及他们将通过购买NFT获得什么样的权利。 这给从事NFT销售的人带来了虚假广告责任的风险。
根据《兰哈姆法案》，如果 NFT 购买者能够证明以下几项内容，就可以就虚假广告提出索赔：（1）卖方对 NFT 产品做出虚假或误导性陈述；（2）实际欺骗或欺骗大部分目标受众的倾向；（3）欺骗是重大的；（4）广告中的NFT商品在州际贸易中流通；（5）对原告造成伤害的可能性。
为了提前防范这类索赔，NFT卖家需要非常清楚每笔交易的所有权情况——比如购买NFT并没有转移相关数字图像的版权，或者特定数字图像是特定数量的副本之一，每个副本都带有自己的NFT。
一些 NFT 平台，如 NBA Top Shot，已经通过发布NFT许可模板来防止虚假广告责任，这些模板仔细区分NFT和相关数字艺术品。这类模板可能对NFT平台所有者和卖家防范虚假广告的责任起到作用。
NFTs和品牌管理
虽然NFT被一些人视为昙花一现，但主要品牌的大量投资依旧表明了拥有NFT资产组合的真正价值。
NBA Top Shot 在四个月的时间里售出了2.3亿美元与篮球比赛亮点相关的NFT。Taco Bell最近推出了几款受taco启发的NFT gif，转售价高达3600 美元。其他企业的相关收入也颇为丰盛。
对于品牌经理来说，重要的是，NFT不仅在与数字图像相关联，其在实体产品方面也具有潜在的用处。Gucci的一位高管表示，实体奢侈品的NFT化是不可避免的，这将为品牌所有者开辟NFT使用的新领域。据报道，LVMH集团已经使用AURA区块链，让客户可以使用NFT相关技术查询奢侈品的真伪。
品牌经理应准备好应对这一重大的市场变化，及其对实体产品营销、广告、开发和一般销售实践的潜在影响。
虽然NFT为数字和实体市场中的品牌所有者提供了机会，但它们并非没有风险——特别是伪造方面。如果NFT包含虚假信息，或者NFT与数字图像之间的链接不起作用，消费者就可能会在其购买的NFT的性质或价值方面被误导。 如果像Gucci所建议的那样将NFT广泛用于实物奢侈品，它们也可能对仿冒品交易做出重大贡献，例如使用未经授权的NFT来证明假冒产品的真实性。
品牌和企业主在这个新领域经营时应该小心，如果发现 NFT 造成真正的假冒风险，应该考虑未来消费者安全监管的可能性。
结论
NFT 是一种新颖的数字资产，在艺术、娱乐、时尚和营销/广告领域对企业、品牌所有者和个人具有广泛的用途。
但它们并非没有风险。
寻求进入NFT市场的实体和个人应（1）仔细考虑版权侵权风险或虚假广告责任；（2）对相关法律原则可能发生的变化有一定预期，这可能会造成诉讼不确定性或影响NFT所有权义务；（3）了解实体产品NFT的可能性，以及由此带来的品牌忠诚度货币化机会和假冒风险。
文章来源：
https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=68bd43c0-d1c7-4e9d-b865-c6bc66f93d98
每一枚NFT都是一种独一无二的数字信息文件，通常与数字图像相关联，比如艺术品、视频、动图、推特，甚至是活动门票。至少在理论上，NFTs也可以用于物理对象，这种可能性目前已经开始受到重视。
在与数字图像相关的情况下，NFT 通常不包含图像，但其功能类似于带有图像文件链接的集成智能合约。 这个智能合约使用区块链技术来跟踪所有权的变化并确认真实性，就像数字出处一样。 NFT 还包含一项功能，可以在 NFT 出售时分发版税，体现了这些资产的设计灵活性和多样化功能。
NFT 是一种新形式的无形资产，在艺术、娱乐、时尚和营销/广告领域具有重大影响。 在这些领域经营的个人和企业应仔细考虑 NFT 平台或投资组合所有权的优点，并应预测现有法律的新应用和可能的变化，例如版权和虚假广告，以解决 NFT 问题。
NFTs 和版权法
由于 NFT 通常与受版权保护的数字艺术相关联，因此它们受版权法的约束。 美国版权法保护以有形表达媒介固定的作者原创作品，从这些媒介中可以感知、复制或传播超过很短的时间，并为版权所有者提供“权利捆绑”。 虽然版权法没有专门考虑与 NFT 相关的权利，但一些影响已经变得越来越清晰。
首先，除非通过合同明确获得，否则购买 NFT 不会自动转让相关数字艺术作品的版权所有权。 如果没有这样的合同，NFT 所有者将无权制作或销售艺术品的副本、转让艺术品的版权或基于艺术品创作衍生作品——这些权利包含在版权“捆绑包”中。
这意味着，例如，NFT 所有者（尚未获得艺术品版权或适当的许可）将不被允许拍摄相关艺术品的照片以用于商品或在第三方平台上展示。 根据版权法，即使将 NFT 图像发布到 Instagram 也会受到怀疑，因为此类帖子会自动创建未经授权的数字副本。 这一现实可能会严重限制 NFT 所有者在不承担侵犯版权的责任的情况下，发布、共享或以其他方式公开展示 NFT 相关图像的能力。
缺乏数字图像的著作权的归属也可能影响转售NFT和相关的数字作品的能力。值得注意的是，根据首次销售原则，实体艺术品所有者可以转售受版权保护作品的实体副本，而无需拥有版权。 但是，目前的版权法对数字作品没有首次销售原则。根据这一原则，一家美国地方法院因虽然卖方未保留任何副本或访问权没，但是依旧阻止销售侵犯版权的数字音乐文件而出名。除非对此问题的观点发生变化，否则数字作品不存在首次销售原则可能会极大地影响 NFT 所有者的转售权。
其次，因为任何人都可以创建 NFT，即使对于他们实际上并不拥有的图像，所以NFT 也可能显着影响版权侵权的性质和频率。NFT允许侵权者在未经原艺术家许可的情况下通过创建代币将艺术商品化。这种做法引发了新一波的版权盗窃，甚至影响了 Banksy 的作品。
况且，即便美国版权法足够宽泛以管制和禁止这种行为，基于NFT的版权侵权对法官来说也是全新的情况。 因此，它可能会给受侵权影响的个人和企业带来代价高昂的诉讼不确定性。
此外，由于NFT由开源代码组成并且是独一无二的，因此它们可能有权拥有自己的版权，与相关数字图像的版权分开。独立的版权可能会增加NFT所有权的整体价值。然而，这种NFT数字作品所有权的分歧也可能会使侵权诉讼进一步复杂化，甚至可能出现合法的 NFT所有者被相关艺术品的合法所有者以版权侵犯为由起诉。
第三，NFT 可能对平台所有者具有重大的版权相关影响。 NFT平台所有者可能需要与 YouTube一样，根据《数字千年版权法案》（DMCA）等其他立法，在删除侵犯版权的内容、响应删除请求等方面负有义务。 依据YouTube目前的情况，这些义务可能是巨大的。
针对这一情况，一些NFT拍卖网站已经提前创建了DMCA流程，删除未经授权的NFT。 例如，NFT市场OpenSea在其服务条款中声明，它将“根据正式的侵权索赔删除作品，如果用户被确定为重复侵权者，还将终止该用户对服务器的访问。” MakersPlace对其平台上的知识产权侵权行为提供零容忍声明；根据其服务条款，可以提供DMCA通知的指定代理以及提交版权侵权索赔的说明。
目前尚不确定 DMCA 在多大程度上适用于 NFT 平台。 但是，NFT 平台所有者似乎至少要承担一些责任来应对其网站上的版权侵权行为。
NFTs和音乐/娱乐
一些主流音乐家和艺人已经开始参与这场NFT游戏。 Kings of Leon以该集团的商标名称发布了一个NFT包。Linkin Park的Mike Shinoda推出了一个带有并行NFT的单曲，粉丝为此支付了数千美元。 其他计划在近期启动NFT拍卖的艺术家还包括Shawn Mendes、Post Malone 和Deadmau5。
但NFT的真正价值可能在于它们有可能消除音乐和娱乐产业中的中间环节，让独立艺术家摆脱唱片公司、出版商和类似实体的阴影，这些实体迄今为止在很大程度上决定了何人在什么条件下，可以从他们的艺术和娱乐中赚钱。
最近，成立了几家以音乐销售和版权跟踪为商业目的公司。 例如，Bluebox使用区块链技术和NFT来管理音乐版权信息，帮助艺术家“挽回错失的变现机会”和“未来版税的销售”。
具体来说，Bluebox为艺术家立即创建和注册版权提供帮助。 他们将每首音乐曲目分成“100 个NFT，每个代表该歌曲版权的1%，将其中一半出售给公众。”
Bluebox的CEO表示，其网站可以“在粉丝中引发一场版权销售革命，他们将能够在他们最喜欢的艺术家大放异彩之前购买歌曲和唱片，然后从这笔投资中获得回报。”
NFT可能会改变独立音乐人的游戏规则，进一步的技术进步可以显着扩大这种潜力。 例如，想象一下，如果NFT不仅可以跟踪销售和所有权的变化，还可以跟踪歌曲“播放量”。 那么NFT就可以使用他们的自动版税分配功能，直接地向艺术家个人，发放创作收入。
NFTs和虚假广告
可能影响NFT所有权价值的另一个考虑因素是针对 NFT 卖家的虚假广告索赔的风险。 由于NFT的技术和法律复杂性，消费者可能不清楚他们究竟在购买什么以及他们将通过购买NFT获得什么样的权利。 这给从事NFT销售的人带来了虚假广告责任的风险。
根据《兰哈姆法案》，如果 NFT 购买者能够证明以下几项内容，就可以就虚假广告提出索赔：（1）卖方对 NFT 产品做出虚假或误导性陈述；（2）实际欺骗或欺骗大部分目标受众的倾向；（3）欺骗是重大的；（4）广告中的NFT商品在州际贸易中流通；（5）对原告造成伤害的可能性。
为了提前防范这类索赔，NFT卖家需要非常清楚每笔交易的所有权情况——比如购买NFT并没有转移相关数字图像的版权，或者特定数字图像是特定数量的副本之一，每个副本都带有自己的NFT。
一些 NFT 平台，如 NBA Top Shot，已经通过发布NFT许可模板来防止虚假广告责任，这些模板仔细区分NFT和相关数字艺术品。这类模板可能对NFT平台所有者和卖家防范虚假广告的责任起到作用。
NFTs和品牌管理
虽然NFT被一些人视为昙花一现，但主要品牌的大量投资依旧表明了拥有NFT资产组合的真正价值。
NBA Top Shot 在四个月的时间里售出了2.3亿美元与篮球比赛亮点相关的NFT。Taco Bell最近推出了几款受taco启发的NFT gif，转售价高达3600 美元。其他企业的相关收入也颇为丰盛。
对于品牌经理来说，重要的是，NFT不仅在与数字图像相关联，其在实体产品方面也具有潜在的用处。Gucci的一位高管表示，实体奢侈品的NFT化是不可避免的，这将为品牌所有者开辟NFT使用的新领域。据报道，LVMH集团已经使用AURA区块链，让客户可以使用NFT相关技术查询奢侈品的真伪。
品牌经理应准备好应对这一重大的市场变化，及其对实体产品营销、广告、开发和一般销售实践的潜在影响。
虽然NFT为数字和实体市场中的品牌所有者提供了机会，但它们并非没有风险——特别是伪造方面。如果NFT包含虚假信息，或者NFT与数字图像之间的链接不起作用，消费者就可能会在其购买的NFT的性质或价值方面被误导。 如果像Gucci所建议的那样将NFT广泛用于实物奢侈品，它们也可能对仿冒品交易做出重大贡献，例如使用未经授权的NFT来证明假冒产品的真实性。
品牌和企业主在这个新领域经营时应该小心，如果发现 NFT 造成真正的假冒风险，应该考虑未来消费者安全监管的可能性。
结论
NFT 是一种新颖的数字资产，在艺术、娱乐、时尚和营销/广告领域对企业、品牌所有者和个人具有广泛的用途。
但它们并非没有风险。
寻求进入NFT市场的实体和个人应（1）仔细考虑版权侵权风险或虚假广告责任；（2）对相关法律原则可能发生的变化有一定预期，这可能会造成诉讼不确定性或影响NFT所有权义务；（3）了解实体产品NFT的可能性，以及由此带来的品牌忠诚度货币化机会和假冒风险。
文章来源：
https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=68bd43c0-d1c7-4e9d-b865-c6bc66f93d98
