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世界杯品牌狂欢,也许警惕埋伏营销
2018-06-25 13:55:40 阅读

*随着世界杯的临近,各大品牌争相吸引人们的目光,监管部门也盯上了埋伏营销[1]

*到目前为止,几乎没有媒体报道伏击营销和防伪措施

*俄罗斯联邦反垄断局(Federal Antimonopoly Service,简称FAS)已对涉嫌滥用国际足联(FIFA)标志的公司提起诉讼

*中国赛事赞助商将重点放在国内市场

2018年世界杯于6月14日在俄罗斯举行,各大品牌——赞助商和非赞助商——已经开始极力从世界杯热潮中分取一杯羹。与此同时,有关部门已开始对侵权行为进行监管,俄罗斯联邦反垄断局已开始以重点关注滥用FIFA标志案件。

与所有赛事一样,国际足联发布了一份冗长的文件,概述了使用该组织标志的相关规则——包括如何从赛事收益中获益,而不造成未经授权的赞助关联营销。例如,在广告中和营销时,非赞助商不得使用赛会官方标志或使用球票进行促销。虽然一般的足球或与国家有关的店内装饰是允许的,但如果这些物品上有赛会官方标志的话,则越过了红线。同样,销售一般足球或与俄罗斯相关的商品是允许的,但在商品上使用官方标识则也被“强烈禁止”。

然而,根据来自当地的报道,有关当局在宣传普及这些法规时,措施和手段都是相对小范围的。对此,我们联系了罗斯律师事务所(Rouse)在伦敦和莫斯科两地工作的斯图尔特·亚当斯(Stuart Adams),以及他在俄罗斯的同事埃琳娜·库拉科娃(Elena Kulakova)和尼古拉·莱斯金(Nikolay Leshkin)。亚当斯认为:“有关部门在宣传普及上做了一些工作,但并不是很多。一些联邦当局(比如联邦反垄断局)和地方当局(比如地方检察院)在他们的网页上发布了官方公告,一些还安排媒体会议,以警告企业非法使用国际足联标志的后果。但当被问到相关问题时,我的大多数同事都不清楚,所以他们的工作似乎做得相当有限。”

尽管如此,迄今为止很少有关于伏击营销的报道。通常在世界杯的筹备过程中,会有相关工作的消息,媒体也会报道有关部门如何加大打击假货。而今年,此类报道因其缺席而引人注目。

亚当斯指出,俄罗斯联邦反垄断局(FAS)曾就国际足联标志的非法使用提起过几起诉讼,认为此种行为涉嫌不正当竞争。他补充道:“在最近的一起案件中,联邦反垄断局在莫斯科的地方办事处上周宣布,认为欧瑞莲公司(Oriflame)和法布里克公司(Faberlic)的行为构成不公平竞争。欧瑞莲在其网站和目录上使用了“2018年世界杯(World Cup 2018及WC 2018)”的西里尔字母标记。法布里克在他们的网站上公布了关于购买彩票获取世界杯门票的信息。联邦反垄断局将根据《行政处罚法》进行起诉,这意味着两家公司都可能被罚款。但我认为这是直接侵权或者不正当竞争,而不是伏击营销。”

至于打击假冒产品的行动,虽然媒体并没有太多关注,但罗斯律师事务所的团队报告说,警方已开展了具体行动,加强对带有国际足联标志的商品的监管。亚当斯指出,当局向权利人举报涉嫌侵权的产品“通常非常顺畅”,但他也补充道:“但是由于证据需要整理,官僚主义的麻烦也会接踵而至,因而后续的执法(不可避免地)并不立竿见影。在世界杯期间,人们将会很乐意看到一些有利于国际足联和赞助商权利的改变。”

当然,以上提到的是侵权行为,而过去的品牌已经证明,在不越界的情况下,利用赛事的热度来进行品牌曝光是很精明的。在2014年巴西世界杯期间,我们研究了耐克对明星球员的赞助是如何引起媒体对该品牌的广泛讨论的,尽管该品牌并不是赛事赞助商。该公司再次推出了带有足球图像的推广(如下图所示,它的网站将主要的足球运动员放在了前面和中间),并将受益于许多球队——包括巴西、英格兰、法国、澳大利亚、葡萄牙和韩国——这些球队在比赛中穿着它的球衣。在世界杯之前,该公司就已从与尼日利亚国家队的合作中获益,耐克设计的球衣在发布当天就在全球销售一空,各个新闻头条都在宣传尼日利亚是本届世界杯“最时尚”球队。

在其他地方,一些非运动品牌也加入进来,亚当斯特别提及了赛百味的推广。“他们没有提到国际足联或世界杯,但他们突出了足球,并使用了‘以自己的方式佯攻’的标语。这次推广在公共交通和广告牌上都投放了广告。”

中国品牌赞助商在当地不太显眼。包括索尼和强生(Johnson & Johnson)在内的一些长期赞助商,在国际足联贿赂和腐败丑闻之后退出了赞助,中国企业已经填补了这一空白(中国赞助商的阵容包括万达集团、Vivo、蒙牛集团、海信)。

据英国《卫报》报道,当本届世界杯开赛时,球迷们将看到一支7分钟的蒙牛集团旗下内蒙古牛奶和可饮用酸奶(该广告将在本届赛事的全部64场比赛中播出)的广告。与此同时,蒙牛也可向观众出售商品,该公司获得了在体育场内销售包括酸奶饮料在内的甜食的独家权利。当交易宣布时,蒙牛集团首席执行官卢敏放(Jeffrey Lu)表示:“由于我们赞助了世界杯,我们有机会进入一个更大的全球市场,更重要的是,向全世界展示中国乳制品行业。这不仅是蒙牛的骄傲时刻,也是整个中国乳业的骄傲时刻。”

然而,在俄罗斯赛场之外,中国的赞助商似乎并没有抓住这个机会,在全国各地的推广活动上大展身手。亚当斯报道:“中国品牌赞助商在俄罗斯并不出名,我和我的同事都没有发现到莫斯科周围有任何它们的广告。中国的赞助商可能倾向于利用国内的影响力。”

毫无疑问,俄罗斯公司的赞助商更加积极主动。例如,电信供应商Rostelecom已经发布了与世界杯相关的在线广告,而其他公司——比如阿尔法银行(Alfa-Bank)——一直在利用赞助商的优势,组织投票竞赛。

尼尔森体育研究公司(Nielsen Sports Research)的数据显示,相较于2014年巴西世界杯,今年的世界杯上世界杯赞助商的收入有所下降。然而,世界杯仍是一桩大生意,非赞助商们必将积极利用下个月赛事带来的轰动效应。尽管有关伏击营销和反假冒行动的报道在奥运会筹备过程中并不引人注目,但一旦奥运会开始并由此引发的兴奋达到白热化程度,这个情况自热而然将发生变化。

[1]译者注:ambush marketing,埋伏营销,即在大型活动(如大型体育赛事)中,非赞助提供者在宣传和推广时将产品同活动联系起来,令人误以为其是赞助商。

文章来源:https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=00569372-bd09-4878-85eb-f5771e57f71d

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